Информация о low cost

А самолетом дешевле.

Настоящий дискаунтер SkyExpress.

Воздушная экономия.

Отчет виакомпании Germanwings.

Рейтинг комфорта авиакомпаний мира.

Лоукосты и высокие технологии.





В начале ХХ века русский ученый Иван Петрович Павлов поставил серию экспериментов по формированию условных рефлексов у собак и определению влияния сенсорных сигналов на поведение животных. Сначала Павлов кормил подопытных собак по звонку колокольчика, и вскоре одним лишь звоном колокольчика Павлов мог вызывать у собак возбуждение аппетита и выделение слюны.

Звонка колокольчика было достаточно.

Спустя столетие мы можем наблюдать принцип Павлова в действии на тысячах компьютерных дисплеев. Однако на этот раз не собаки получают еду, а люди по звонку колокольчика спешат покупать авиабилеты. А в колокольчик звонит не Павлов, а авиакомпания Southwest Airlines (крупнейшая в США авиакомпания, осуществляющая внутренние рейсы, и третья в мире авиакомпания по количеству пассажиров).

Начиная с февраля 2005 года, региональная авиатранспортная компания призывала своих постоянных пассажиров заходить на официальный сайт компании www.southwest.com и скачивать на свои компьютеры Real Simple Syndication Software — «программу очень простого приобретения информации». После загрузки программы на ра-бочем столе появлялся маленький значок — изображение вертикального хвостового оперения самолета авиакомпании Southwest. Под значком была надпись «Ding!» («Динь!») – буквально передающая звон колокольчика. Каж-дый раз при объявлении скидок на авиабилеты по интересующим подписчика направлениям (указанным при ре-гистрации в системе), из колонок компьютера раздается громкий сигнал «Динь!», извещающий всех людей, нахо-дящихся на расстоянии слышимости, о том, что у авиакомпании есть выгодное предложение. Все, что при этом необходимо сделать подписчику – это подойти к своему компьютеру (лучше раньше, чем позже) и нажать на иконку с надписью « Ding!». При нажатии на иконку откроется микросайт, на котором будут указаны дешевые тарифы, стоимостью до $48 (не включая налогов и сборов). Еще несколько щелчков мышкой потребуется, чтобы забронировать билет, просмотреть аналогичные тарифы на основном сайте и распечатать посадочный талон.

В первую очередь, Ding! представляет из себя вожделенную для любого маркетолога взаимно-однозначную (прямую неопосредованную) связь между потребителем и брендом. Однако брендинговый потенциал Ding! распространяется еще дальше. Ding! перевернул всю идею авиапутешествий с ног на голову. Превратив традицион-но заранее планируемое, тщательно обдумываемое приобретение авиабилетов в импульсивную покупку. Маленькая иконка компании Southwest своим заманчивым звоном заставила более 2 миллионов подписчиков потра-тить более $130 млн. на покупку авиабилетов.

«Механизм, придуманный в Southwest, просто гениален», — говорит Генри Хартевельдт, аналитик по туризму и путешествиям в исследовательской компании Forrester, Сан-Франциско. «В то время как конкуренты пытаются сократить издержки, Southwest стимулирует рост продаж. И кто же в результате выиграет?»

Волшебный звук и его создатели

Ding! появился в процессе группового поиска идей в августе 2004 года. В мозговом штурме участвовали менеджеры компании Southwest из отделов маркетинга, продаж, служб моделирования сбыта и информационных технологий, а также креаторы из агентства GSD&M, Остин, шт.Техас, с которым авиакомпания сотрудничает на про-тяжении длительного времени. В то время у компании уже был свой официальный сайт, который являлся воплощением бренда, проработанного до самых мельчайших деталей – от рекламного слогана до салфеток, которые бортпроводники раздают перед подачей напитков.

Авиакомпания хорошо подготовила своих клиентов к появлению такой услуги, как Ding!, поскольку в то время сайт Southwest.com был единственным ресурсом в Интернете, где путешественники могли приобрести авиабилеты. В 2005 году 68% от годового дохода компании, достигшего $7, 6 миллиардов, составили продажи авиабилетов через Интернет – это самый высокий в своем роде показатель в авиаиндустрии. Для сравнения, в крупных междуна-родных авиакомпаниях доходы от Интернет-продаж на официальных сайтах компаний в среднем не превышают 50%.

Однако стоит заметить, что ни одной из крупных авиакомпаний до того времени не удалось развенчать многолетнее подозрение «летающей» общественности (клиентов Southwest в том числе), что действительно выгодные тарифы распространяются среди «своих» и никогда не продаются через сайты авиакомпаний. Хэйли Рашинг, «ведущий генератор идей» в GSD&M, рассказывает: «Необходимо было предпринять нечто радикальное, чтобы доказать людям, что мы действительно предлагаем им самые дешевые тарифы из возможных, и что ими можно воспользоваться немедленно». Еще одна задача состояла в том, чтобы найти способ заставить людей покупать билеты по выгодным для них ценам через Интернет, тем самым стимулировать рост продаж.

Зерном вдохновения для группы послужила идея сенсорного брендинга. А потом кому-то в голову пришел пример: когда работники сети кондитерских по производству пончиков Krispy Kreme щелкают на кнопку, в витрине кондитерской загорается красная неоновая вывеска, которая гласит «Горячие пончики немедленно», привлекающая внимание проезжающих автомобилистов, которые сразу понимают, что из печи только что достали свежие глазированные пончики. Яркая вывеска заставляет некоторых автомобилистов буквально разворачиваться на 180 градусов и покупать свежие пончики. «Мы поняли, что нам нужен свой “красный свет”, который будет загораться на мониторах компьютеров наших клиентов», — рассказывает Рашинг.

В мозговом штурме также принимал участие менеджер по информационным технологиям Брэд Ньюком, который, по мнению Рашинга, не относится к обычным компьютерным фанатикам, презирающим маркетологов за нехватку знаний в области вычислительной техники. «На базе существующих в то время технологий Ньюком немедленно начал разрабатывать план по внедрению концепции Ding! в компьютеры наших клиентов.

Однако любые визуальные объекты, размещаемые на рабочем столе, создавали бы неудобство для пользователей, поэтому нужен был звуковой объект». В конце концов, у компании Southwest уже был свой фирменный звук, который использовался в телевизионной рекламе, это был звук, который привлекает внимание пассажиров перед объявлениями во время полета (в телевизионной рекламе после этого звука закадровый голос произносит: «Теперь можно свободно перемещаться по стране»). Так что было просто глупо не воспользоваться этим фирменным звуком. Кроме того, название родилось мгновенно – звук сам был названием.

Энн Мюррей, старший директор Southwest по онлайн маркетингу, говорит, что использование Ding! в качестве портала в Southwest отлично согласовывалось с идеями, на которых до этого строилась реклама бренда Southwest. «Вот лишь некоторые принципы, с которыми ассоциируется Southwest – доступность, простота использования, высокая скорость работы – мы придерживаемся их в работе нашего веб-сайта. Привлечение клиентов через наш официальный сайт или посредством программы Ding! – это чрезвычайно эффективный способ знакомства людей с нашим брендом», — считает Энн Мюррей.

Чтобы повысить заинтересованность людей в новом программном продукте, Southwest использовали Ding! во всех формах рекламы: на телевидении, в печатных макетах; электронные письма с предложением скачать программу были разосланы всем клиентам компании, занесенным в список информирования о скидках.

Звон в ознаменование новшества

Специалисты из Southwest (как оказалось, ошибочно) полагали, что их конкуренты также ведут работы по созданию средств прямой коммуникации с потребителем. Эти опасения ускорили процесс разработки Ding!, который появился менее чем через полгода после появления первоначальной идеи. Со временем это средство коммуникации эволюционировало. Сначала это был микросайт, на котором были перечислены авиатарифы со скидкой. Затем появилась версия для Macintosh. К лету 2006 года подписчики могли индивидуально настраивать оповещения, указывая до 10 интересующих их направлений.

Звук Динь! (Ding!) заставлял подписчиков немедленно устремляться к своим компьютерам, и это стало блестящей темой для телевизионных рекламных роликов, созданных GSD&M. В них клиенты шли на все, чтобы немедленно добраться до своих компьютеров, после того как раздавался вожделенный звук. В рекламных роликах женщина второпях роняла юбилейный торт, офисный работник прыгал через межофисные перегородки, а коллеги покидали переговорную комнату посреди мотивационной речи менеджера – все они спешили проверить льготные авиатарифы после сигнала оповещения программы Ding!

Помимо возросшего числа подписчиков и увеличения продаж авиабилетов, еще одним показателем популярности Ding! являются забавные истории, которые циркулируют среди клиентов авиакомпании. Во время конференции одна женщина подошла к Энн Мюррей и рассказала ей о том, как Ding! помог ей организовать встречу всей семьи. Все началось с того, что она получила уведомление от Ding! о наличие дешевых авиабилетов до Чикаго, она немедленно сообщила об этом своим родственникам, которые поторопились заказать билеты, и вскоре вся семья собралась в Чикаго.

Ding! привлекает все больше клиентов, которые не являются заядлыми путешественниками, и ездят нечасто. Эта услуга нацелена на «случайных летунов», которые мечтают о коротком отпуске в отдаленном местечке. Дополнительным отличием позиции Southwest, девиз которой – «свобода летать» – является то, что данная услуга, предлагая льготные тарифы, позволяет клиентам авиакомпании бывать в тех местах, о которых они прежде и не мечтали.

Диссонанс?

Однако, несмотря на всю свою популярность, Ding! оставляет некоторые вопросы без ответов. Вот что говорит по этому поводу Хартевельдт: «Сегодня сложно точно сказать, насколько Ding! способствовал приросту доходов компании Southwest и продаже билетов, которые без существования этой услуги остались бы непроданными или их пришлось бы продавать с большими скидками, или же увеличивать рекламный бюджет. Безусловно, Ding! является стоимостно-эффективным маркетинговым инструментом. Я с нетерпением жду, что предпримет команда маркетологов Southwest, чтобы поднять Ding! на следующий уровень».

Одной из возможных перспектив развития услуги может быть использование Ding! партнерами Southwest — отелями и фирмами по прокату автомобилей для извещения подписчиков о выгодных предложениях. До сегодняшнего дня оповещение касалось исключительно спецпредложений по авиабилетам и новостей, связанных с планируемыми скидками. Привлекательность Ding! отчасти связана со специализацией продукта, и, возможно, Southwest не захочет рисковать популярностью услуги, «разбавив» ее дополнительными предложениями по бронированию отелей и автомобилей.

«Чтобы сохранить свое место на рабочих столах компьютеров наших клиентов, необходимо предложить нечто действительно ценное», — говорит Кевин Кроун, вице-президент Southwest по маркетингу и сбыту. «Так что если мы будем злоупотреблять популярностью Ding!, мы рискуем оттолкнуть людей и отбить у них интерес к нашим оповещениям. Чрезмерная эксплуатация этого коммуникационного канала может иметь весьма негативные последствия. То, что у нас есть возможность напрямую доносить маркетинговые сообщения до клиентов, вовсе не означает, что они важны или востребованы нашими клиентами».

Можно ли предположить, что рост числа подписчиков приложения прямой коммуникации с клиентами позволит Southwest и вовсе отказаться от рекламы, на которую по данным агентства Nielsen Monitor-Plus, с января по август 2006 года компанией было потрачено $89 млн.? Хартевельдт сомневается в этом, однако за счет Ding! руководство Southwest вполне может сократить общий маркетингового бюджета.

Вот что говорит Кевин Кроун: «Со временем вполне можно серьезно изучить возможность сокращения рекламного бюджета. Однако, на сегодняшний день число подписчиков составляет не более двух миллионов, и нам нужно увеличивать число подписчиков, чтобы иметь возможность рассуждать о такой перспективе».




















Яндекс цитирования    Rambler's Top100                            Разработка сайта - студия дизайна IT Concept